เมื่อพูดถึงการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ หลายองค์กรมักเริ่มต้นจากการทำ CI เพื่อกำหนดแนวทางการใช้สี โลโก้ และองค์ประกอบต่าง ๆ ให้เป็นไปในทิศทางเดียวกัน แต่ในความเป็นจริง การเลือกสีของแบรนด์เกิดขึ้นก่อนหน้านั้น และมีบทบาทลึกกว่าการเป็นเพียงส่วนหนึ่งของคู่มือ CI
สีคือสิ่งแรก ๆ ที่ผู้คนรับรู้ต่อแบรนด์ก่อนจะอ่านชื่อหรือเข้าใจรายละเอียดใด ๆ การรับรู้นั้นเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วและมักฝังอยู่ในความรู้สึกโดยไม่รู้ตัว การเลือกสีจึงไม่ใช่แค่การเลือกให้สวยหรือถูกต้องตามกติกา แต่คือการกำหนดท่าทีของแบรนด์ว่าอยากถูกมองอย่างไร และอยากยืนอยู่ตรงไหนในใจผู้คน
Brand Color คือการตัดสินใจตั้งต้น
ความเข้าใจที่คลาดเคลื่อนบ่อยครั้งคือการมอง Brand Color เป็นเพียง “สีหลัก” ที่นำไปใส่ไว้ในโลโก้หรือสื่อการตลาด แต่ในความเป็นจริง Brand Color คือการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่มาก่อนการจัดทำ CI และเป็นฐานให้ทุกองค์ประกอบของแบรนด์ทำงานร่วมกัน ตัวอย่างเช่น
- แบรนด์ที่เลือกใช้ น้ำเงินหม่นหรือฟ้าเทา อย่างสม่ำเสมอ มักถูกอ่านว่ามีความน่าเชื่อถือ สุขุม และเป็นระบบ
- แบรนด์ที่เลือก เบจอุ่น เทาอ่อน หรือขาวโปร่ง มักให้ความรู้สึกเปิดกว้าง จริงใจ และเป็นมนุษย์มากขึ้น
ความรู้สึกเหล่านี้เกิดขึ้นก่อนที่ผู้ชมจะรู้ด้วยซ้ำว่าแบรนด์มี CI หน้าตาอย่างไร เนื่องจาก CI อาจทำหน้าที่รักษาความสม่ำเสมอของการใช้งานสี แต่ไม่ได้เป็นผู้กำหนดความหมายของสีตั้งแต่ต้น เพราะความหมายเหล่านั้นถูกกำหนดขึ้นตั้งแต่ช่วงที่แบรนด์ตัดสินใจเลือกสีแล้ว
เมื่อการเลือกสีไม่ชัด CI ก็ไม่สามารถช่วยแบรนด์ได้
ในยุคที่เทรนด์เปลี่ยนเร็ว การปรับสีให้ดูร่วมสมัยไม่ใช่เรื่องผิด แต่ปัญหาเกิดขึ้นเมื่อแบรนด์เลือกสีตามกระแส โดยยังไม่เข้าใจว่าตัวเองต้องการสื่อสารอะไร สีที่ถูกเลือกเพราะกำลังมาหรือกำลังเป็นเทรนด์ อาจทำให้แบรนด์ดูทันสมัยในช่วงสั้น แต่กลับทำให้ตัวตนเลือนหายเมื่อเวลาผ่านไป
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ
- การใช้สี Neutral tone โดยไม่มีโครงสร้างรองรับ ผลลัพธ์คือแบรนด์ดูสะอาด แต่ไม่เหลือบุคลิกให้จดจำ หรือ
- การใช้สี Earth tone ตามกระแสความยั่งยืน หากไม่มีจุดยืนชัดเจน ก็อาจทำให้แบรนด์กลืนหายไปในภาพรวมของตลาด
ในกรณีเช่นนี้ ต่อให้มี CI ที่ละเอียดเพียงใด ก็ยังไม่สามารถช่วยแก้ปัญหาได้ทั้งหมด เพราะกรอบเหล่านั้นทำหน้าที่ควบคุมความสม่ำเสมอ มากกว่าการกำหนดตัวตนของแบรนด์ หากการตัดสินใจเรื่องสีตั้งต้นยังไม่ชัดเจน ระบบที่มีอยู่ก็อาจทำได้เพียงรักษาความไม่ชัดนั้นไว้เท่านั้น
การเลือกสีของแบรนด์ให้ยืนระยะได้ในโลกที่เทรนด์เปลี่ยนเร็ว
การเลือกสีของแบรนด์ในปัจจุบัน ไม่ใช่เพียงการมองว่าสีไหนสวยหรือกำลังได้รับความนิยม แต่เป็นการตัดสินใจที่ต้องคิดให้รอบด้านมากขึ้น เพราะสีหนึ่งสีไม่ได้ทำงานกับทุกคนเหมือนกัน และไม่ได้ทำงานได้ดีในทุกบริบท
โดยทั่วไป สีที่สามารถใช้งานได้ในระยะยาว มักเป็นสีที่ผ่านการพิจารณาอย่างน้อยสามเรื่องพร้อมกัน ได้แก่
- ความรู้สึกของมนุษย์ที่สีส่งผลต่อผู้พบเห็น
- บริบทของยุคสมัยที่แบรนด์กำลังสื่อสารอยู่
- และความชัดเจนของตัวตนแบรนด์เอง
หากขาดองค์ประกอบใดองค์ประกอบหนึ่ง สีที่เลือกอาจดูดีในช่วงแรก แต่ไม่สามารถสร้างความจดจำหรือความเชื่อมั่นได้ในระยะยาว
ในท้ายที่สุด Brand Color ไม่จำเป็นต้องเป็นสีที่โดดเด่นที่สุด แต่ควรเป็นสีที่แบรนด์สามารถใช้งานได้อย่างมั่นคง แม้บริบทภายนอกจะเปลี่ยนไป การเลือกสีจึงไม่ใช่เรื่องความชอบส่วนบุคคล หากเป็นการกำหนดท่าทีของแบรนด์ในระยะยาว
เมื่อแบรนด์เห็นทิศทางของสีที่ต้องการชัดเจนแล้ว ขั้นตอนถัดไปคือการทำให้สีนั้นสามารถทำงานได้จริงอย่างสม่ำเสมอในทุกบริบท หากคุณมีเฉดสีหรืออารมณ์ของสีในใจแล้ว การได้พูดคุยเพื่อต่อยอดให้ภาพนั้นชัดขึ้น อาจเป็นขั้นตอนเล็ก ๆ ที่ช่วยให้การตัดสินใจเรื่องสีเดินต่อไปได้อย่างมั่นใจมากขึ้น โดย The Code Color ยินดีเป็นส่วนหนึ่งในการช่วยแปลแนวคิดเหล่านั้นให้กลายเป็นระบบสีที่ใช้งานได้จริง และสอดคล้องกับตัวตนของแบรนด์ในระยะยาว